旺鼎策略 消费者行为杂谈

本文来自微信公众号：梁孝永康，作者：梁孝永康，题图来自：视觉中国

以前在北京上班，经常和一位女同事一起去食堂吃饭，自助餐形式，挑几样喜欢吃的菜，不同的是，我主食是盛米饭，她则是拿一个馒头。有一次我问她，你为啥不吃米饭？

我以为她会说不喜欢吃米饭，习惯了吃馒头，因为她是北方人之类的话。但她说，馒头我吃一个刚刚好，吃米饭我不知道应该吃多少合适。

初一听有点诧异，细想一下觉得很有道理，也很有意思。在我琢磨消费者行为的时候，经常会想起她这句话。人的行为习惯很微妙，但有时候一些微妙的心理却有巨大的力量。

中国由于地域原因，南方种水稻，北方种小麦，所以南人喜米，北人好面，这是一直以来的生活习惯。在古代，运输不便，但是现在基本不存在运输的问题，南方人随时可以买到面粉，北方人也随时可以买到大米，但大家也没怎么改变自己的主食。这里面有口味习惯原因，有饮食文化原因，甚至有一些类似于那个女同事说的极细微的心理原因。

有一次我在广东，请一些父老乡亲吃饭（我们那里的老乡基本都在广东打工），我带他们去了一个高档的粤菜馆，点的都是有名的粤菜，但让我尴尬的是，他们都不怎么吃。这让我第一次感受到了口味是多么难驯化，他们很多都在广东打工几十年了，竟然还是吃不惯粤菜的口味，只吃自己的家乡菜。

而这个感受以前我从来没有体会，因为我个人没有口味限制，我走遍大江南北，基本什么地方的口味都是自来熟，我想当然地认为别人都和我一样，后来才发现，我这种人是极少数。很多人甚至一辈子也适应不了自己习惯之外的其他口味，人的口味和思想一样，具有很强的封闭性。

可乐是一个神奇的存在，无论民族国界，无论男女老少，几乎全世界的大多数人都喜欢喝。可乐不需要你的味觉去习惯它，当可乐走进一个新的国家，那里的人第一次喝可乐，马上就会觉得好喝。可乐也没有味觉记忆，无论你喝了多少年，每次喝都和第一次喝的感觉一样。我很喜欢喝饮料，什么口味都会去尝试，但我想不出来有什么饮料能有可乐这样的口味广泛适应性。

可乐这样神奇的产品，加上可口和百事如此强大的品牌力，同时 2.5 元一罐的价格（好像是最便宜的饮料），让可口和百事垄断了这个市场。有些人说可乐有独特秘方，别人做不出来，我不太相信秘方这些概念。如果可口可乐这么强大的公司是靠秘方保持地位，那这种强大会很脆弱。厉害的东西大多是阳谋，就是我告诉你你也没办法，因为你做不到。

可口和百事的生产，运输，渠道网络遍布全球，加上他们巨大的销售量，可以让单罐的成本压得很低，2.5 元一罐的价格他还能赚钱，经销商也能赚钱（量很大薄利多销）。没有任何对手能在 2.5 元的价格之下还能有生存空间，再加上可乐和百事强大的品牌力，即使有个神奇的秘方，他们也公布了其秘方，对手也拿他们没有任何办法。

如果可乐把价格提高到 3 元一罐（相对其他饮料还是非常便宜），公司可以多赚很多钱，而且我认为 3 元这个价格之下也很难有生存空间去诞生新的竞争对手，何况还有强大品牌加持，对其护城河也不会有啥削弱，依然强的可怕。但其依然卖 2.5 元，说明其对护城河的重视更甚于利润，哪怕护城河已经足够宽足够深，对手没有任何突破的希望，他还是愿意放弃一部分利润去继续加宽加深护城河。这种经营理念和文化非常可怕。

我认为可乐这款饮料本身是很难做出差异化的产品。对手无法做出消费者更喜欢喝的可乐，通过卖更高的价格来突破 2.5 元的价格封锁。即使有对手做出来了，短时间内品牌和渠道也很难做起来，可口可乐可以研究其口味做出一样的产品，迅速通过其强大的品牌和渠道超过对手，并能把成本降下来，让对手更高的价格没有市场。真正的差异化，不仅是产品的差异化，而且是对手很难做到。如果你做出更能满足消费者需求的产品，但对手很快就可以学会并做到，那又会回到同质化竞争。

喜诗糖果是一个差异化很大的公司。但如果你认为喜诗只是一家糖果公司，那你就无法理解其差异化。我们平时也会吃糖果，但吃的很少，一般是过年过节买一点，和瓜子花生等东西摆在盘子里，给客人吃，自己偶尔也吃一颗。很少因为自己喜欢吃糖果，特意去买一斤。而且，你吃了这么多年的糖果，你能想起一个糖果品牌吗？你会为了因为特别喜欢这个品牌，就一定要买这个品牌的糖果吃，哪怕它比其他糖果贵一倍？

糖果是一个赚钱很难的行业，大部分的糖果公司生存艰难。据巴菲特的描述，长期以来，喜诗赚了加州糖果行业绝大部分利润（80% 以上）。这不是喜诗垄断了加州的糖果行业（喜诗占的量并不大），而是其他糖果公司都不怎么赚钱，只有喜诗一直赚钱，而且越赚越多。而加州整个糖果行业来说，并没有增长，大家也没有吃的更多，更多时候行业还是萎缩的。

据巴菲特致股东信中，巴菲特对喜诗的论述。喜诗糖果 80% 的销售是送礼，销售集中于圣诞节和情人节，平时卖的较少。喜诗是一种盒装巧克力糖，但是和我们平时吃糖的习惯一样，大家也很少因为自己喜欢吃去买，糖果对于绝大多数人来说，是一个很弱的需求。

喜诗大部分消费场景是送礼（送礼有点不贴切，应该是买给别人吃），你也许会说，送礼，我一定要送糖果吗？送别的不行吗？是的，我们在节日经常想送一个什么东西给别人，但好像很纠结，不知道送什么。你可以送花，也可以送衣服。但是在圣诞节，情人节这一天，你送一盒糖果给你妻子，或家人一起吃，是一个很好的选择。当公司聚会，大家一起搞活动，你带一盒糖果分给大家吃，大家都很开心。当然不是说你只能选这个，但在你纠结送什么的时候，这一定是一个很好的选择之一。这是巴菲特对喜诗消费场景的描述。

但在这种场合，你送一般的糖果可达不到让你老婆，让你家人，让你同事很开心的效果。但喜诗始终坚持用最好的果酱原料做最好的糖果，百年经营，始终如一。让喜诗糖果在加州人的心中有极高的美誉度，这种心智的占领极其强大。喜诗卖的很贵，但加州人都知道这是最好的糖果，能接受它更贵。因此你在送礼的时候，拿出喜诗糖果，和你拿出一盒大家都没听过的糖果，效果简直是天壤之别，这就是差异化。天壤之别的差异化。

这种差异化竞争对手很难做到。喜诗的糖果卖得很贵，让其有足够的利润空间去用最好的糖浆原料做最好的糖果，也能提供最好的服务。而其之所以能卖的很贵，在于其几十年上百年始终坚持做一件事，做最好的糖果，这需要很强的经营理念和企业文化，而这最终会累积品牌美誉度，让消费者接受它卖的贵。这两者是互相循环的，需要一个很漫长的过程。

喜诗糖果始终没能走出加州市场，哪怕在巴菲特的努力宣传之下。这个很有意思，这里面你能感受到产品美誉度在一个地方深入人心，但要让其在其他地方达到同样程度的深入人心，非常难。而且不同产品之间的不同消费属性，看似微不足道，实则产生巨大力量，而且牢不可破。

糖果是一个弱需求的产品，即使是送礼，我也不会在节日送糖果，因为这是一个没啥效果的礼品。但如果我当地有一个喜诗那样有强大影响力的糖果品牌，在我们当地扎根几十上百年，当地人尽皆知这个糖果最好。那就不一样了，我过节的时候，聚会的时候也很有可能带上一盒这样的糖果，其他人一看，就知道这个糖果很好很贵，也都来吃一颗，这才能有效果。但做出一个这样的品牌谈何容易。糖果无论是吃，还是送礼，都不是强需求。只有和喜诗一样，在当地拥有如此强大的美誉度，才能成为一个送礼的好选择。

喜诗实际上不是单纯的糖果公司，而且硬生生地凭着自己在加州强大的美誉度，成为了送礼的一个极好选择。虽然在加州的糖果市场，有很多做糖果的公司，但是在糖果送礼这一块，喜诗实际上没有对手。其他糖果公司，看起来和他是一个行业，实际上不是一个行业。因此喜诗在大家都不怎么赚钱甚至亏损的糖果行业一枝独秀。

消费者的消费心理和行为，是一件很有意思的事情，往往看似细微的差别，却有着根深蒂固的力量，要去长年去分析和感受这种力量，这是理解一个消费品牌的核心。一个消费品公司，你觉得公司很优秀，但你无法真切地感受到其强大，往往是你对这些核心没有透彻的理解。缺少这个，公司其他方面你研究再多，终是隔靴挠痒，无法有确定的把握。

这里面有大分析，是本质所在，原力所在，对我来说，也是投资的乐趣所在。

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